Trend, Hype und andere Individualismen

Kaum aufgetaucht ist er schon auf dem Höhepunkt seiner Existenz; und ein Augenzwinkern weiter bereits wieder in den Tiefen der Unbedeutsamkeit verschwunden. Ein neuer Trend ist schnell entstanden, breitet sich in Lichtgeschwindigkeit zum überall angesagten Megahype aus und ist ebenso schnell wieder untergetaucht. Entgegen diesem Strom zu schwimmen, scheint fast unmöglich. Die von jedem für jedes beanspruchte Individualität ist Schein; Individualität goes Massentauglichkeit. Jede Idee und jeder Ausdruck von Individualität wird von einer Marketingmaschinerie aufgegriffen und in Cash umgewandelt. Es funktioniert vorzüglich.

Auf der Strecke bleibt dabei nur die um Andersheit ringende Person, die sich in Nischen aufhalten muss, die leider schnell entdeckt werden können. So schleicht der sich echter Individualität Verschriebene von einer Nische zur nächsten. Immer auf Flucht, immer mit der Angst lebend, von dem Ungeheuer Vermarktung entdeckt und ausgesaugt zu werden. Ein Leben in ständigem Wandel. Sobald man einen Eindringling in seine Nische ausgemacht hat, gilt es die Strategie des Chamäleons anzuwenden. Farbe wechseln, neue Nische finden und hoffen, sobald nicht wieder als Trendgeber herhalten zu müssen. Es heißt immer achtsam zu sein, die Gefahr lauert überall. Jedes noch so verrückte Outfit, jede noch so verrückte Idee, schier alles ist von dieser Gefahr bedroht, die sich Vermarktung nennt. Massentaugliche Besonderheit wird zum alles beherrschenden Label. Kollektive Einzigartigkeit, die sich durch kollektive Gleichartigkeit auszeichnet. Echte Individualität prallt auf Vermarktungspseudo-individualismus und vermischt sich zur Unkenntlichkeit. Bald weiß keiner mehr, wer anders ist, wer trendy. Alle sind anders, keiner ist anders. Was ist Selbstausdruck und was Massengut? Eine Independent-Kultur, die sich der Vermarktung hingibt und nur noch als Label und Werbestrategie fungiert. Da wird schnell mal ein alternativer Ort als massentauglicher Treffpunkt für einen Underground beworben, der inzwischen so undergroundig ist, dass er seinen Weg in die Werbung gefunden hat. Aber dies hat sicherlich auch sein Gutes. Immerhin wird somit eine alternative Szene einer viel größeren Gruppe von Menschen zugänglich.

Früher? War früher wirklich alles besser? Zumindest einfacher, weil eindeutiger. In meiner Jugend, da gab es sie noch, Nirvana, die eine große Band, die den Nerv einer ganzen Generation traf, die Probleme aller Jugendlichen zum Ausdruck brachte. Da gab es ihn noch, Pulp Fiction, den einen Film, den die ganze Generation gesehen hat und kollektiv zum Kultstreifen ihrer Jugend erklärte.

Genau dies könnte der entscheidende Unterschied sein, dieses „erklärte“. Es war kein gemachtes Phänomen, sondern ein entstandenes. Keine Werbung, die einem vermittelte, dass dies der neue Film des Jahres sein könnte, einer von bestimmt weiteren zwanzig folgenden Filmen des Jahres. Schon am Anfang des Jahres scheint die heutige Marketingmaschine zu wissen, was am Ende des Jahres das absolute Highlight, der Blockbuster, das Kinoereignis des Jahrzehnts gewesen sein wird. Die Tatsache, dass die zum reinen Konsumenten verkommene Person diese Weisheit in ständiger Wiederholung vermittelt wird, scheint nicht zu stören. Ist der Mensch inzwischen so degeneriert, dass ihm solche Widersprüchlichkeiten gar nicht mehr auffallen oder schlimmer noch, diese zwar irgendwie wahrgenommen, aber nicht reflektiert werden? Der allwissende und immer die Wahrheit sagende Gott Marketing würde einen schon auf etwaige Diskrepanzen und Unrichtigkeiten hinweisen. Ebenso sagt er einem, was wir gut finden sollen und was wir brauchen. Der Mensch als unmündiges, seelenloses und biegsames Wesen. Somit gut, dass einer die Aufgabe des Wegweisens übernimmt. Ob sich Gott wie in früheren Tagen im Angesicht der Religion offenbart oder wie heute im Angesicht des Marketing. Hauptsache ist doch, dass er da ist. Der Mensch immerhin scheint die Gebote der neuen Religion Ökonomie inzwischen verinnerlicht zu haben. Entsprechend der marktwirtschaftlichen Idee vom Ressourcen schonenden Einsatz von Energien, überlässt er anderen den Kräfte raubenden Prozess des Nachdenkens. Schön, wenn sich um einen gekümmert wird. Zuwendung suchen wir doch alle irgendwie. Und wenn diese dann gleich derart ubiquitär – um kurz im marktwirtschaftlichen Jargon zu verweilen – vorhanden ist, umso besser.

Problematisch wird es dann, wenn es sich bei der Fülle an Überangebot zu entscheiden gilt. Schließlich ist es unmöglich geworden, alle Angebote wahrzunehmen. Aber wie das richtige auswählen? Eine Strategie könnte die absolute Zufälligkeit sein. Denn der Mensch, inzwischen zu jeglicher Entscheidungsfindung unfähig, irrt ziellos im Dickicht des Angebots umher. Was mag er, was mag er nicht? Die Werbung sagt ihm: „Du magst alles. Du brauchst alles.“ Täglich sieht Mensch sich fünf neuen Superbands, zwei Kinostreifen mit absolutem Kultpotential, drei neuen Szenekneipen und einem neuen Klamottentrend ausgesetzt. All dem zu folgen bedarf einer Anstrengung, die unmenschlich anmutet. Dennoch nehmen einzelne Exemplare unserer Spezies diese Anstrengung auf sich und legen dabei eine Leistungsfähigkeit an den Tag, die mich verwundert dreinblicken lässt. Mir, als diesbezüglich weniger leistungsfähigem Exemplar, bleibt nur die Hoffnung, dass meine Untrendigkeit vielleicht morgen schon der neue Trend ist. Meine Jogginghose hat diesen Siegeszug schon angetreten. Einst auf die Couch des heimischen Wohnzimmers verbannt, ist sie inzwischen fester Bestandteil einer hippen Jugendkultur geworden, der ich anscheinend ohne mein Zutun jetzt angehöre. Gilt es nur noch zu realisieren, dass meine Jogginghose den Weg in die Freiheit gefunden hat und ich ohne schlechtes Gewissen die mir so wichtige Bequemlichkeit in die Öffentlichkeit tragen kann.

Also eine tolle Sache diese Trends, muss ich abschließend feststellen. Wo ich zwischenzeitlich noch dachte, diese würden einem etwas nehmen, hätten nur schlechte Eigenschaften, so muss ich festhalten, dass sie ebenso ermöglichender Natur sind und zwar ohne dass ich irgendetwas dafür machen muss. Wunderbar! Oder liege ich doch falsch? Kann ich nicht sagen. Alles so verwirrend. Alles zu viel. Ach, ich will meine eine Kultband zurück, den einen Blockbuster des Jahres im Kino gucken und vielleicht doch lieber meine Jogginghose weiterhin in den eigenen vier Wänden tragen.